Las hermanas Cruz, posando para la última campaña de Mango
Todos sabemos lo complicado que es montar una empresa de cualquier tipo en nuestro país. La década de los noventa fue una auténtico desparrame para el sector de la moda española y eso se consiguió gracias a un factor clave: ZARA. No es una empresa cualquiera. No contó con departamento de comunicación hasta 1998 y no se vende como marca; esto es, que en ningún momento ha presentado ninguna camapaña pùblñicitaria con el nombre explícito de ZARA como han podido hacerlo otras empresas del grupo INDITEX. Porque como sabemos, el valor de ZARA son sus clientas, su modelo de negocio hace publicidad de sí mismo porque puede y está minuciosamente configurado para ello. Por eso todo nos quedamos embobados con una empreaa como ZARA, con más de 300 proveedores, 300 tiendas distribuidas por 15 países de 3 continentes y con una situación privilegiada enla mejores calles de las capitales mundiales de la moda…sin duda, admirable. Como admirable es también el esfuerzo de una persona como Amancio Ortega por sacar adelante este negocio; es decir, de una empresa familiar se ha llegado a convertir en la empresa de moda española con mañs potencial de evolución de la última década, a ser considerada como un referente mundial, a ser nombrada en medios al menos 30000 veces en un años y a contar con un canal de distrubución difícilmente equiparable, con 8 centros logísticos en España y que abastecen a todas sus tiendas alrededor del globo.
Pero en mi opinión, eclipsarse en exceso con este modelo de negocio stakeholder nos hace perdernos las excelentes estrategias comunicativas y ejecutivas de otras empresas. La que nosotros vamos a intentar cubrir es la de MANGO. Se trata de una empresa que siemrpe ha sido comparada con la estrella del grupo INDITEX simplemente por la forma de presentación, el sourcing y visibilidad de sus productos. Pero, a pesar de sus semenjanz as, MANGO ha conseguido desarrollar en un tiempo récord una personalidad propia y convertirse en una de las dos marcas de la lista corta que Interbrand ofrece sobre las marcas internacionales más importantes. ¿Qué ha hecho MANGO para hacerse un hueco real en el armario de las clientas en la “era ZARA”?
En primer lugar, se lo ha planteado como un sistema real de franquicias; han apostado por la seguridad que proporciona un posicionamiento definido y por eso han desarrolado una estrategia de mercado muy diferente a la de ZARA. Sí que optan por un modelo comunicativo visible y prácticamente desde su creación, han contado con celebrities de todo tipo pero siempre enmarcadas dentro de lo que supone publicidad convencional. Esto ocurrió en el caso de Claudia Schiffer o Mila Jovovich, que son grandes figuras del mundo de la pasarela. Desde un punto de vista comercial, el éxito esta asegurado, pero MANGO también quería asegurarse con ellas otro aspecto iportante: el caché que porporcionan semejantes figuras de la moda en este campo. Plantearon un modelo de negocio que beneficiaría tanto al público como a la marca. Al público, porque todos saben que llevar la ropa que llava Claudia Schiffer al precio de la que vendían entonces los grandes almacenes es un lujo; a la empresa, por que le permitió desarrollar otras actividades complemetarias de márketing que surgirían como consecuencia de la cobertura que consiguen estas modelos: actividades de relaciones públicas como fiestas, presentaciones, eventos especiales, publicity…Todas las apariciones públicas de estas estrellas de alcance internacional saldrían con el logo de MANGO detrás y los medios acudirían a ello. Despliegue, visibilidad, MARCA.
Poco a poco, MANFO fue haciéndose una hueco en el mundo de la comunicación, ahora faltaba el resto.En cuanto a la distribución, no tinen problema, cuentan con un pland de negocio al que sus distribuidores han dabido acoplarse a la perfección. ¿Cómo? MANGO cedió los stocks en régimen de depósito a sus franquiciados. Hace aproximadamente 3 años que MANGO concluyó un sistema logístico adquiriendo y adaptando las últimas tecnologías en sus instalaciones, lo cual posibilita la clasificación y distribución de 30.000 prendas por hora.
El SLM (SISTEMA LOGÍSTICO MANGO) se basa en la velocidad, la información y la tecnología y su objetivo es conseguir que cada uno de sus puntos de venta, repartidos por todo el mundo (a finales de 2006, más de 950 tiendas), tengan en cada momento el género que se merecen en función de la velocidad de rotación y previsión de ventas. Garantizan así una renovación constante de la mercancía y una producción al ritmo que marca la demanda del mercado, tanto en volumen como en variedad. Es decir, que si hoy no te gusta o no te vale un prenda MANGO, al día siguiente sí, y eso la ha convertido en la segunda empresa exportadora de textil en España. Un gran logro teniendo en cuenta que lleva 15 años funcionando (ZARA le supera en una década de antigüedad).
Es de las cinco empresas españolas que están presentes en el MERCO (monitor español de reputación corporativa), que evalúa larededor de cien empresas de moda por todo el mundo. Esto queire decri que su nivel de reputación como marca es elevado y eso lo ha consegido gracias a la labor de comunicación, a la última de las 4 P´s que conforman el llamado marketing mix. Se planteó lo que todos sabemos, que es la era ZARA y, a pesar de contar con un modelo de negocio similar de “democratización” de la moda y del estilo, lo separó rotundamente de ella.
Si hoy en día nos preguntan qué tiene un posicionamiento más lujoso: ZARA o MANGO, estoy segura de que la mayoría elegiríamos MANGO. No porque sea más caro, que no lo es, sino porque la forma de organizar toda su imagen corporativa, logística y distribución del producto en los puntos de venta es distinto. Para ellos es icerto que todo comunica: es por eso que han decidido contar ocn tinedas más pequeñas que las de ZARA, con menos espacio para ropa pero con un toque de sofisticación y orden con que no cuentan las grandes superficies en muchos casos caóticas que tiene ZARA. Los colores corporativos incluso, que en ZARA transmiten un blanco resplandeciente juvenil en exceso, mientras que el color palo de MANGO transmite mñas madurez. Son pequeños detalles de servicio, el personal, el orden del día y muchísimo el visual merchandising. Además, a partir de 2006 MANGO cuenta con un nuevo centro de diseño de más de 12.000 metros cuadrados ( que ellos llaman “the hangar”), que produce casi el triple que uno de los normales anteriores en cuanto a diseño de colecciones, etc.
También, como no, debemos incluir en este apartado las campañas de ocmunicación que MANGO ha efectuado recientemente con celebrities tan influyentes en España como Penélope Cruz y su hermana Mónica. Es evidente que ninguna de las dos diseñan un milímetro de lo que dicen que diseñan; y no es que Mónica Cruz sea al RSC de Penélope (aunque pueda parecerlo); sino que responden, una vez más, al sistema comunicativo y logístico de franquicia, en el que el reconocimiento de marca a nivel local marca la tendencia y otorga notoriedad a la marca. En España se nos enseña mucho la cara de Mónica Cruz, pero es seguro que en Nueva York no la sacarán tanto. Así, estas dos jovencitas en nuestro país representan todo lo que supuestamente se concibe como el posicionamiento de una chica MANGO: no soy rica y pija, pero sí que tengo clase e inteligencia. Y es importante retener esa imagen con estas dos estrellas sobre todo ahora puesto que MANGO acaba de abrir su primera tienda en el SOHO, lo que supone su presencia en otra de las capitales de la moda, y en el centro (aunque es cierto que MANGO ya inició su expansión por Norte América abriendo cinco tiendas en 2005 en Canadá y planea abrir 25 más para final de década ).
En el sentido de diferenciación de imagen de marca, en mi opinión una d e las acciones más acertadas de la empresa hasta el moemnto ha sido la de desmarcarse de la ropa “repetitiva” de ZARA encaminándose hacia un vía casi de diseñador con la creación de los MANGO Fashion Awards. Estos premios resultan a la vez una forma de posicionamiento en el mercado de la marca ( del mismo modo que lo es decir que Penélope y Mónica Cruz diseñan), como una activida incluso de RSC. En realidad, tal y como MANGO lo espresa en su propia página web, para ellos es una “oportunidad de impulsar nuevos talentos que sin ellos no tendrían la oportunidad”. Claro, pero un premio de 300.000 (el más alto en premios de moda), no se otorga así como así, sino se quiere ofrecer una imagen no tanto al público, como a los proveedores. Por tanto, es de esperar que su departamento de RSC está en contacto seguro con el executive committee y dirigido por el chief executive como parte sencial del modelo de negocio para la captación de proveedores; de hecho, es cierto que MNAGO ha venido, en los últimos años, asistiendo a eventoa y conferencia a travñes de distintos representantes en universidades…para estar al atnto de las últimas novedades en RSC.
Lo que estña claro es que MANGO, por muhco que duela decirlo, no tiene mucho que envidiarle a ZARA.
Es cierto que sólo ha incrementado su facturación un 6% hasta los 1.033 millones de euros. Pero dada la ralentización de la economía que se observa en España, como así le está pasando factura a Inditex en forma de menores ventas y beneficios, Mango ha sabido diversificar su actividad en el extranjero.
Es por eso que si nos osmetemos a la tiranía del gigante de ZARA, que posee sin duda un excelente modelo de negocio pero no tiene la exclusiva del tándem calidad-precio, noe stamso cerran a nostros mismos. Con un poco que nos pongamos a comparar precios y sistemas, las cosas salen solas, y a MANGO, le han salido redondas.
